國(guó)際服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)的母公司，日本迅銷(FastRetailing)集團(tuán)將“經(jīng)營(yíng)要順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求”作為自己23條經(jīng)營(yíng)理念的第一條來(lái)貫徹落實(shí)。
公開(kāi)資料顯示，2012年9月至2013年8月，迅銷集團(tuán)的銷售額達(dá)1.1430萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)23.1%，并在該公司歷史上首次超過(guò)1萬(wàn)億日元。
曾在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城的優(yōu)衣庫(kù)如何逆襲?除去供應(yīng)鏈反應(yīng)快速、商品價(jià)廉物美等核心因素之外，最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進(jìn)門(mén)時(shí)店員熱情的問(wèn)候，到櫥窗內(nèi)塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示，再到店內(nèi)潛移默化的燈光和音樂(lè)，每一項(xiàng)都讓人覺(jué)得恰到好處，以這種最直接的方式激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
精確的背后，是優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)年累月的大量測(cè)算和反復(fù)的實(shí)踐與改進(jìn)。沒(méi)有什么細(xì)節(jié)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，只是你還不了解藏在優(yōu)衣庫(kù)店里的秘密罷了。
陳列
1.櫥窗
優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂(lè)道。在夏天快要來(lái)臨時(shí)，在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)上?；春Ｂ菲炫灥?，櫥窗結(jié)合當(dāng)季主題，用沙灘、陽(yáng)光等元素進(jìn)行布置，選擇的色彩多鮮艷明亮，道具如傘、遮陽(yáng)帽等一應(yīng)俱全，排列方式也是錯(cuò)落有致。
所謂“快時(shí)尚”，不僅意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度快，還有一項(xiàng)重要含義是引領(lǐng)潮流、提前教育消費(fèi)者，在季節(jié)來(lái)臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。
當(dāng)然，這個(gè)工作量不可小覷。優(yōu)衣庫(kù)淮海路旗艦店的塑料模特超過(guò)600個(gè)，其中300余個(gè)是可以旋轉(zhuǎn)的，并且櫥窗展示需要常換常新，周期一般不會(huì)超過(guò)1個(gè)半月。
在優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)店鋪內(nèi)陳列的主要是視覺(jué)營(yíng)銷部門(mén)，貨架陳列由負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)布局的部門(mén)來(lái)主導(dǎo)。
每個(gè)月，總部的視覺(jué)營(yíng)銷部門(mén)會(huì)向店鋪內(nèi)的視覺(jué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下發(fā)整體的搭配指示，后者會(huì)根據(jù)指令實(shí)施具體的搭配。
2.次序
仔細(xì)回想一下，是什么吸引你走進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)的店鋪?又是什么讓你在店里逛下去?
如果說(shuō)主題櫥窗說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的商品陳列首先從店外就已開(kāi)始，那么陳列的第二個(gè)重點(diǎn)就是入口。
一般情況下，快時(shí)尚品牌都會(huì)選擇將入口處做得開(kāi)闊、視野好，而在衣物的選擇上則會(huì)將一部分熱賣(mài)的當(dāng)季商品放置在門(mén)口的位置，先將顧客吸引進(jìn)場(chǎng)。
進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，隨著路線規(guī)劃和品類分區(qū)的不同，消費(fèi)者也就開(kāi)始不自覺(jué)地走入了品牌的“布局”中。
值得注意的是，幾大快時(shí)尚品牌的陳列標(biāo)準(zhǔn)各有差異，例如ZARA采取的是主題式分區(qū)陳列，將不同風(fēng)格的衣服和飾品聚集在同一個(gè)區(qū)，避免互相之間的“混搭”產(chǎn)生不和諧;而C&A則是根據(jù)不同的生活方式進(jìn)行場(chǎng)景式分區(qū)，把工作、休閑、運(yùn)動(dòng)等各式場(chǎng)景與商品結(jié)合，便于目標(biāo)明確的消費(fèi)者購(gòu)物。
優(yōu)衣庫(kù)的店面規(guī)劃則體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區(qū)方式是“長(zhǎng)通道+小格子”，最大化地利用了賣(mài)場(chǎng)空間，倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列既在視覺(jué)上形成了豐富的形象，又可強(qiáng)化其“自助購(gòu)衣”的品牌定位。
當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)的商品已經(jīng)涵蓋了夏秋兩季，因此從入口、電梯口到賣(mài)場(chǎng)深處的“長(zhǎng)通道”上，消費(fèi)者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝，由T恤、襯衫等上衣至褲裝。
而在顏色和花紋的排列上，優(yōu)衣庫(kù)的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進(jìn)行排列，順序可以具體到“紅橙米黃綠藍(lán)紫”，按光譜順序從通道入口向后排列。花紋方面則是由單色系、波點(diǎn)至條紋陳列，這也是最符合購(gòu)物行為的花色選擇方式。
有一種特殊的商品并不遵循這一原則，那就是裙裝或其他頗具時(shí)尚感、需要重點(diǎn)推薦的衣服。淮海路店的一位樓層店長(zhǎng)告訴《好公司》，優(yōu)衣庫(kù)的原則之一是“把有魅力的商品放在賣(mài)場(chǎng)深處，吸引顧客走進(jìn)來(lái)”。
同樣的道理也可以套用在收銀臺(tái)位置的選擇上：現(xiàn)在你知道服裝品牌們?yōu)槭裁窗咽浙y臺(tái)放在店鋪深處了吧?
3.陳列方式
走進(jìn)任何一家優(yōu)衣庫(kù)的店鋪，是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)被一整面“T恤墻”抓住眼球?
優(yōu)衣庫(kù)的PP(Point Of SalesPresentation，要點(diǎn)陳列)區(qū)，是人們進(jìn)入店鋪后視線集中的區(qū)域，也是商品賣(mài)點(diǎn)的主要展示區(qū)。為了使PP區(qū)給人耳目一新、氣勢(shì)磅礴之感，優(yōu)衣庫(kù)往往將其常規(guī)款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。
該區(qū)域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進(jìn)行排列，這幾乎已經(jīng)成為了一件眾所周知的事。但，你知道展示架上每一摞T恤的數(shù)量嗎?
答案是：15件。沒(méi)錯(cuò)，就是這么精確，既恰當(dāng)?shù)靥顫M了貨架，又方便店員統(tǒng)計(jì)數(shù)量。
相比這些基本或經(jīng)典款商品的陳列方式，表現(xiàn)藝術(shù)、音樂(lè)、電影、漫畫(huà)等流行文化的優(yōu)衣庫(kù)UT(UNIQLO T-Shirt)由于以彩色圖案為主，陳列方式也多為掛放展示。
那么，你是否有過(guò)這樣的感受：優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)掛著陳列的衣服，隨時(shí)都可以拿到手上，個(gè)中秘訣在哪里?
根據(jù)人體自然規(guī)律和消費(fèi)者行為研究，服裝行業(yè)存在著“黃金陳列線”的說(shuō)法，具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。
該區(qū)域通常位于貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被視為最佳陳列位置。
優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化，將男性的“黃金陳列線”調(diào)整為85~140厘米，女性則為75~130厘米，把衣服的掛放高度控制在該范圍內(nèi)，最大限度地貼近人體功能、減少不適感。
說(shuō)完了掛放展示的高度，再來(lái)談?wù)劽考路拈g距。在掛放重點(diǎn)商品如真絲連衣裙時(shí)，店員們會(huì)將衣服逐件分開(kāi)約3厘米的寬度來(lái)進(jìn)行掛置，相對(duì)稀疏的陳列不僅會(huì)帶來(lái)更為清爽的效果，也避免了該商品因展示而帶來(lái)的庫(kù)存壓力。
4.促銷工具
“促銷”這件事對(duì)于任何一家快時(shí)尚公司而言都是不可或缺的，但大多數(shù)情況下品牌都會(huì)選擇一些并不扎眼的促銷工具進(jìn)行輔助，稀釋消費(fèi)者對(duì)“促銷”的敏感性。
在這方面，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)踐可謂是靈活又不失章法。
在店內(nèi)的POP(Point Of Purchase，賣(mài)點(diǎn)廣告)信息傳達(dá)上，優(yōu)衣庫(kù)在每個(gè)品類分區(qū)都會(huì)放置關(guān)于產(chǎn)品介紹的背板，介紹材料、設(shè)計(jì)、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費(fèi)者更直觀地了解和自主地選擇商品，最大限度地發(fā)揮其自助式的倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格。更重要的是，這些背板可以安裝在任何的貨架或柜臺(tái)上，并且可以靈活調(diào)整尺寸大小，在保證店面整潔的情況下又及時(shí)傳遞了促銷信息。
服務(wù)
從消費(fèi)者走進(jìn)店鋪到離開(kāi)，優(yōu)衣庫(kù)員工依次有四句服務(wù)用語(yǔ)。
入店時(shí)“歡迎光臨”，查詢產(chǎn)品情況時(shí)“請(qǐng)稍等”，查詢結(jié)束“讓您久等了”，離開(kāi)則是“謝謝，歡迎再次光臨”。
這僅僅是最基本的規(guī)定，店員們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況加入更多人性化的服務(wù)。例如消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)直接根據(jù)時(shí)間問(wèn)候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名，在說(shuō)“祝你購(gòu)物愉快”之前加上對(duì)其的稱呼;甚至還會(huì)稱贊對(duì)方的商品，比如“這件衣服你買(mǎi)得真劃算”、“這是我們現(xiàn)在最暢銷的商品”。
很多時(shí)候，這些看似不起眼的服務(wù)細(xì)節(jié)卻是優(yōu)衣庫(kù)“留住”消費(fèi)者的核心。
另外，雖然優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)自助式購(gòu)物，“店員不在消費(fèi)者身邊給予建議，不影響顧客試衣體驗(yàn)”，但這也不是完全固定不變的。
上述優(yōu)衣庫(kù)店長(zhǎng)對(duì)《好公司》介紹，在三種特殊情況下，店員們會(huì)主動(dòng)為對(duì)方提供幫助：當(dāng)消費(fèi)者在貨架面前停留超過(guò)3秒時(shí)、當(dāng)其觸摸商品時(shí)，以及當(dāng)他將該商品拿起來(lái)時(shí)。
“我們會(huì)在場(chǎng)內(nèi)不斷巡回，看顧客是否需要幫助。如果他們說(shuō)希望自己看的話，我們就立即讓到一旁?！?/div>
燈光、音樂(lè)
如果把店鋪比喻為一個(gè)人，那么燈光和音樂(lè)對(duì)他的“性格”起著決定作用。
在優(yōu)衣庫(kù)店鋪內(nèi)，即便是白天也會(huì)是燈火通明，營(yíng)造出寬敞明亮、整潔通透的購(gòu)物環(huán)境;H&M店內(nèi)光線設(shè)置的重點(diǎn)則是打在模特和核心展示區(qū)域，明暗度可適當(dāng)調(diào)整，但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區(qū)域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內(nèi)，昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示，這是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“夜店咖”。
音樂(lè)方面，優(yōu)衣庫(kù)的配樂(lè)多為簡(jiǎn)單的節(jié)奏和旋律。但這些辨識(shí)度極高的背景音樂(lè)在某種程度上營(yíng)造出一種“緊迫感”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生快速購(gòu)物(也可能是快速離開(kāi))的心理。
比較而言，H&M的背景音樂(lè)偏愛(ài)爵士和嘻哈風(fēng)格，ZARA則直接將歐美熱門(mén)單曲搬到店內(nèi)，后者甚至連音樂(lè)播放都完全由西班牙總部的電腦系統(tǒng)控制。
而有意思的是，雖然音樂(lè)大部分時(shí)候聽(tīng)上去“一成不變”，但事實(shí)上優(yōu)衣庫(kù)總部每個(gè)月都會(huì)為各分店發(fā)來(lái)新碟。
你聽(tīng)出不同了嗎?
