西祠胡同終于遭到藝龍轉(zhuǎn)手出售，這個(gè)故事的結(jié)局因?yàn)榻灰變r(jià)格而顯得不那么憂傷，畢竟，對(duì)于這樣一個(gè)老邁的BBS社區(qū)仍然能夠值上8500萬(wàn)人民幣，姑且還稱得上有著正能量。
天涯、貓撲、凱迪、西陸……更多昔日風(fēng)靡一時(shí)的老牌BBS社區(qū)，如今無(wú)不茍延殘喘，連在資本市場(chǎng)上作價(jià)賤賣的語(yǔ)權(quán)都已喪失，似如百足之蟲(chóng)。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2009年是BBS社區(qū)由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點(diǎn)，其使用率首次出現(xiàn)下降（2008年為30.7%，2009年為30.5%），那些拍磚論道的江湖高手相繼離開(kāi)，再無(wú)回首。
2010年，騰訊收購(gòu)康盛創(chuàng)想，全國(guó)最大的BBS社區(qū)建站系統(tǒng)成為巨頭的戰(zhàn)略玩具；
2011年，天涯社區(qū)的創(chuàng)始人邢明再一次也是最后一次表態(tài)不放棄上市，稱已“掃清一切障礙”；
2012年，貓撲網(wǎng)將公司撤離北京，在一片惋惜聲中遠(yuǎn)赴廣西南寧，同時(shí)啟動(dòng)了裁員計(jì)劃；
2013年，工信部開(kāi)始嘗試取消個(gè)人備案，監(jiān)管力度的升級(jí)讓大量中小BBS社區(qū)名存實(shí)亡；
2014年，發(fā)跡于BBS社區(qū)的秦火火和立二拆四等網(wǎng)絡(luò)推手被公開(kāi)宣判并入獄服刑。
我們似乎可以很明顯的看到這條中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史獨(dú)有的曲線，誰(shuí)也未曾料到它會(huì)揚(yáng)到如此高的水位，早在“微博改變中國(guó)”的論調(diào)出現(xiàn)之前，BBS社區(qū)承擔(dān)了幾乎所有的象征Web 2.0的使命，僅僅是發(fā)貼和回貼兩個(gè)動(dòng)作，就構(gòu)成了人人皆可參與的美妙模型，它既可被視作雅典的市區(qū)廣場(chǎng)，又有先秦稷下學(xué)宮的影子。
然而，云煙易逝，作為達(dá)爾文主義的原教旨信徒，互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場(chǎng)的守舊產(chǎn)品，隨著網(wǎng)民規(guī)模的遞增和網(wǎng)絡(luò)邊界的擴(kuò)大，BBS社區(qū)的吸引力逐漸喪失，人們一邊銘記它的功績(jī)，一邊遺忘它的存在。
“背燈和月就花陰，已是十年蹤跡十年心”，我們還是先來(lái)聊聊作為主角之一的西祠胡同的故事。
一只穿云箭，馬賊來(lái)相見(jiàn)
社區(qū)是站長(zhǎng)時(shí)代的標(biāo)配，與今天“千軍萬(wàn)馬聚首北京”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，彼時(shí)資源尚未集中，許多日后聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的BBS社區(qū)就這樣從全國(guó)各個(gè)城市拔地而起，天涯源于海南，貓撲產(chǎn)自湖南，19樓安居浙江，而西祠胡同，則生在南京。
年，南京動(dòng)力交通學(xué)校計(jì)算機(jī)西教師劉琥創(chuàng)辦西祠胡同的動(dòng)機(jī)十分具有超現(xiàn)實(shí)色彩，他說(shuō)，“我想做的網(wǎng)站，就是有很多山頭大家伙兒們一起去搶，搶到者就可以占山為王”，于是劉琥選擇使用“響馬”作為自己的網(wǎng)名，這個(gè)詞語(yǔ)出自山東方言，意指攔路搶劫商旅的強(qiáng)盜，他們發(fā)現(xiàn)獵物之后，便會(huì)放出響箭，隨后駿馬載著氣焰囂張的匪徒殺出，掠奪貨物輜重。
西祠胡同的設(shè)計(jì)，在一定程度上滿足了劉琥的原始思路，它比百度貼吧和豆瓣更早的支持用戶自主創(chuàng)建興趣群組，每一名注冊(cè)用戶都有權(quán)利申請(qǐng)一個(gè)由自己管理的版面，并對(duì)版面的名稱、配色等屬性進(jìn)行設(shè)置，在西祠胡同的文化里，這叫裝修。
裝修完成之后，新上任的版主就可以待客了，比如一個(gè)網(wǎng)名為“牛吃草”的西祠胡同用戶，于1999年創(chuàng)建了名為“記者之家”的版面，經(jīng)過(guò)“牛吃草”和其他幾名版主的悉心運(yùn)作，“記者之家”一度成為中國(guó)傳媒行業(yè)最為著名的討論版，而這名網(wǎng)友“牛吃草”，則進(jìn)出于《南京晨報(bào)》、《南方周末》等媒體，然后去了梅花網(wǎng)做總裁。
為了鼓勵(lì)用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)版面，西祠胡同還為這些版面策劃了一套算法，用于統(tǒng)計(jì)排名等數(shù)據(jù)，這在一定程度上形成了良性循環(huán)，具有責(zé)任心的版主為了沖榜而不斷拉入新用戶，而那些欠缺熱情的版面則自然下沉，遠(yuǎn)離用戶的點(diǎn)擊入口。
不過(guò)，到了西祠胡同人氣漸漲、已經(jīng)足以超越地域成為中文網(wǎng)絡(luò)的一桿旗幟的時(shí)候，這種松散化的管理結(jié)構(gòu)也暴露出了它的弊端，很多水軍機(jī)構(gòu)開(kāi)始販賣“炒版”業(yè)務(wù)，即通過(guò)技術(shù)方式人為提升某些版面的熱度，進(jìn)而取得更好排名，而這些版面的內(nèi)容，則或多或少帶有比較赤裸的商業(yè)成分。
在劉琥的設(shè)想中，源自美國(guó)證券市場(chǎng)的“看門人理論”是維護(hù)BBS社區(qū)整體品質(zhì)的核心，簡(jiǎn)而言之，版主是擔(dān)保，這個(gè)角色需德高望重且愛(ài)惜羽毛，有了版主的卡位，劣質(zhì)的信息就無(wú)法侵蝕進(jìn)來(lái)。然而，要使美國(guó)用了近百年的社會(huì)實(shí)驗(yàn)才最終取得的社會(huì)契約精神，在一個(gè)中國(guó)的在線社區(qū)里進(jìn)行復(fù)制和速成，這種期待未免有些過(guò)于天馬行空。
“上網(wǎng)越久越真實(shí)”，這是劉琥在西祠胡同一直使用的簽名檔，也是他多次要求管理團(tuán)隊(duì)推行的一個(gè)理念，所以后來(lái)西祠胡同開(kāi)始堅(jiān)持推廣實(shí)名制，并鼓勵(lì)用戶之間的社交關(guān)系從線上往線下轉(zhuǎn)移。
西祠胡同曾經(jīng)將“西祠”這個(gè)品牌授權(quán)給某實(shí)業(yè)投資公司，在南京南湖區(qū)開(kāi)發(fā)了一處商業(yè)地產(chǎn)，直接命名為“西祠街區(qū)”，并嘗試接入社區(qū)里的用戶資源。為此，西祠胡同推行了線上線下通用的積分卡，通過(guò)這張積分卡在“西祠街區(qū)”的實(shí)體店消費(fèi)后可以兌換“西貝”，而“西貝”則是西祠胡同的虛擬貨幣，可以在BBS社區(qū)里使用購(gòu)買一些增值服務(wù)，同時(shí)，街區(qū)內(nèi)的商家也可以在西祠胡同創(chuàng)建專版，進(jìn)行宣傳、招攬顧客。
側(cè)重于真實(shí)關(guān)系的社交、將線上流量引至線下商戶（O2O）……無(wú)論是出于偶然還是遠(yuǎn)望，西祠胡同都踏準(zhǔn)了BBS社區(qū)轉(zhuǎn)型的命脈，只是，過(guò)于超前的時(shí)機(jī)，讓西祠胡同面向的用戶和市場(chǎng)都還沒(méi)有來(lái)得及準(zhǔn)備迎接這種轉(zhuǎn)型。
這或許才是西祠胡同最大的悲劇。
知魚(yú)之樂(lè)，焉知魚(yú)之痛
如何在不透支用戶體驗(yàn)的情形下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這是中國(guó)第一代BBS社區(qū)都曾面臨過(guò)的艱巨考驗(yàn)。
當(dāng)西祠胡同被藝龍收購(gòu)之后，劉琥從創(chuàng)始人變成高管，一進(jìn)兩出，終告無(wú)力回天。2011年，劉琥再度從西祠胡同離開(kāi)前夕，他在知乎上稱西祠胡同的“用戶體驗(yàn)越來(lái)越差”，且資源受限，盈利模式極為單一。
有著同樣感受的，還有西祠胡同為數(shù)不多的剩余活躍用戶。一名已在西祠胡同待了超過(guò)十年的老用戶說(shuō)，“藝龍接手之后，網(wǎng)站的訪問(wèn)速度雖然好了不少，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始直接售賣版面和帖子，廣告越來(lái)越多、越來(lái)越擠，最后很多版面留下來(lái)的用戶，都是那些來(lái)刷廣告的，甚至還有很多自動(dòng)頂帖的機(jī)器人”。
這在業(yè)內(nèi)被描述為一個(gè)類似薛定諤式的矛盾，BBS社區(qū)的商業(yè)價(jià)值無(wú)論是否得到發(fā)現(xiàn)，它都將毀于相應(yīng)的結(jié)果：不被發(fā)現(xiàn)，將永久喪失發(fā)展機(jī)會(huì)，而被發(fā)現(xiàn)，又無(wú)法杜絕濫用行為。
天涯社區(qū)是另一個(gè)相似的樣本，邢明曾在與Google短暫合作的過(guò)程中萌生學(xué)習(xí)Google Adsense的念頭，他讓團(tuán)隊(duì)在天涯各大版面的布局中切出并列區(qū)域，放置與內(nèi)容相關(guān)的廣告鏈接。只是，天涯社區(qū)能夠獲得的廣告主數(shù)量遠(yuǎn)不及Google，這種依賴海量廣告主貢獻(xiàn)平均小額營(yíng)銷支出的規(guī)劃，并不適用于天涯，也不符合國(guó)情。
相對(duì)而言，與內(nèi)容的聯(lián)系愈是緊密——甚至以假冒真——才愈是能夠在那個(gè)草莽營(yíng)銷的階段獲得顯著的KPI回報(bào)。2008年前后，天涯各大版面的版主有一半以上都被本土的所謂社會(huì)化營(yíng)銷公司滲透，很多普通版主在遭遇工作變動(dòng)時(shí)，往往也會(huì)收到營(yíng)銷公司遞過(guò)來(lái)的橄欖枝。
三天一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的節(jié)奏，既為天涯賺足了眼球，也傷害了用戶對(duì)于社區(qū)的信任，天涯站方也與這些營(yíng)銷公司產(chǎn)生了微妙的相互依賴的關(guān)系，遇上刷點(diǎn)擊刷得過(guò)分的，站方還是會(huì)做出警告處理，但是對(duì)于那些“懂得分寸、聰明圓滑”的個(gè)中高手，天涯的態(tài)度更多的是縱容，以及享受社區(qū)價(jià)值獲得認(rèn)可的愉悅。
年，我在天涯社區(qū)IT視界擔(dān)任版主，有次在廣州出差時(shí)被當(dāng)時(shí)天涯一名高管約飯，對(duì)方出奇的健談，歷數(shù)當(dāng)年有多少營(yíng)銷行業(yè)的金獎(jiǎng)案例，都是發(fā)酵在天涯社區(qū)的領(lǐng)地里。迄今為止，我還記得他借著酒精賦予的豪情，教我認(rèn)識(shí)天涯社區(qū)的完美生態(tài)，“我們根本就不擔(dān)心讓錢都給營(yíng)銷公司賺走，它們?cè)绞琴u命，就越是為天涯做廣宣，我們只要把用戶控制好，再過(guò)五年，它們都要為我們打工！”
可惜，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有多余的五年時(shí)間給予天涯社區(qū)實(shí)現(xiàn)他的恢宏理想，而且事實(shí)也證明，天涯并沒(méi)有能力控制用戶，反而是用戶具有用腳投票的權(quán)利，在有了新的選項(xiàng)之后，抬腳便走，別無(wú)留戀。
天涯社區(qū)衰敗之后，那些附從于其的營(yíng)銷公司也都作鳥(niǎo)獸散，有著游牧基因的它們會(huì)自然遷徙到新的營(yíng)銷陣地，比如在新浪微博上，他們幾乎重演了與天涯社區(qū)所發(fā)生的愛(ài)恨纏綿，不過(guò)這與本文的主題無(wú)關(guān)。
還有一個(gè)曾折戟于BBS社區(qū)的人物，是周鴻祎。2007年的時(shí)候，周鴻祎贊譽(yù)BBS社區(qū)的價(jià)值會(huì)超過(guò)門戶和搜索，他主導(dǎo)奇虎大張旗鼓的做社區(qū)內(nèi)容的聚合，并拿出一套廣告系統(tǒng)，與康盛創(chuàng)想合作，號(hào)稱可以覆蓋36萬(wàn)個(gè)中文BBS社區(qū)。
而今，周鴻祎如此總結(jié)他的判斷失誤：“BBS社區(qū)的內(nèi)容不是一個(gè)強(qiáng)需求，用戶可能一次瀏覽可以持續(xù)三個(gè)小時(shí)，但是他也可以一連三周都不來(lái)看，所以BBS社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶是不痛不癢的”，后來(lái)發(fā)生的故事，大家都知道了。
據(jù)說(shuō)，距離感的產(chǎn)生是導(dǎo)致戀人分手的最主要原因，一方變得成熟、富有或是優(yōu)雅，發(fā)現(xiàn)另一方仍然幼稚、平庸以及笨拙，這種錯(cuò)位帶來(lái)的失落，遲早會(huì)讓一方開(kāi)口。而“你很好，但已不適合我”，這句臺(tái)詞，也相當(dāng)適合那些逃離BBS社區(qū)進(jìn)入各種新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶，畢竟，BBS社區(qū)的形態(tài)及文化堅(jiān)如磐石，確實(shí)無(wú)法在廣泛應(yīng)用層面滿足現(xiàn)代用戶。
生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題
一葉落而知天下秋，在康盛創(chuàng)想“Discuz!”項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)張小湖看來(lái)，中國(guó)大多數(shù)BBS社區(qū)的創(chuàng)辦者身份都是個(gè)人站長(zhǎng)，缺乏成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持，導(dǎo)致除了少量地方性BBS社區(qū)基于扎根本地等原因碩果僅存之外，大部分站長(zhǎng)遭到淘汰，加上中國(guó)有意提高UGC產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，寒冬悄然而至。
“網(wǎng)易科技在2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)搭了一個(gè)入獄系列風(fēng)格的布景，讓站長(zhǎng)手持姓名板拍照，算是用一種詼諧但無(wú)聲的抗議，來(lái)為站長(zhǎng)抗議過(guò)于嚴(yán)苛的生存環(huán)境”，張小湖說(shuō)，他每年都會(huì)到全國(guó)各處拜訪那些還在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)BBS社區(qū)的站長(zhǎng)，只是這份名單，越到后來(lái)就越短。
出于響應(yīng)移動(dòng)浪潮的初衷，康盛創(chuàng)想也為手機(jī)終端開(kāi)發(fā)過(guò)數(shù)款產(chǎn)品，從“Discuz!”手機(jī)版，到掌上論壇（獨(dú)立App），再到接入微信的微社區(qū)，但是“都不復(fù)當(dāng)年之勇”。
“即使做得不錯(cuò)的地方論壇，可能現(xiàn)金流還可以，但是一個(gè)美團(tuán)的地方站，輕輕松松就做到了十倍的收入”，張小湖發(fā)現(xiàn)，解決危機(jī)的手段與康盛創(chuàng)想能夠拿出怎樣的產(chǎn)品并無(wú)多大關(guān)系，而是風(fēng)向的變化，致使耕作一個(gè)BBS社區(qū)相較成為一項(xiàng)笨重而性價(jià)比偏低的事業(yè)。
不過(guò)，敗退如潮，方識(shí)逆鱗。
傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場(chǎng)的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園。前者，以虎撲、汽車之家、鐵血等為代表，由于近乎壟斷性的圍住了需求鮮明的精準(zhǔn)用戶，使得它們相對(duì)容易獲得收入；后者，則以小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為旗幟，它們用崇拜行為打破了消費(fèi)者與品牌之間的不信賴關(guān)系，進(jìn)而讓BBS社區(qū)成為重復(fù)性利用用戶的重要平臺(tái)。
虎撲的創(chuàng)始人程杭表示，所謂社區(qū)，已經(jīng)逐漸由Facebook（海外）和新浪微博（境內(nèi)）接管，除此之外，社區(qū)這個(gè)定義本身則淪為“企業(yè)在還沒(méi)有摸清用戶需求和商業(yè)模式時(shí)拿來(lái)和稀泥的名詞”。
程杭稱贊微信，認(rèn)為騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驕傲，但是他也警惕馬太效應(yīng)，“當(dāng)前與上一代互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是各種底層平臺(tái)被廣告企業(yè)擁有，廣告利潤(rùn)迅速往蘋果、Google、Facebool和騰訊等企業(yè)聚集，不擁有超級(jí)平臺(tái)的企業(yè)，必須正視盈利模式創(chuàng)新的問(wèn)題”，所以虎撲的轉(zhuǎn)型極為迅速，以BBS社區(qū)為中心，電商導(dǎo)購(gòu)、線下辦賽、在線視頻等業(yè)務(wù)方向，都極大的起到了反復(fù)提煉用戶價(jià)值的效果。
汽車之家的創(chuàng)始人李想則稱自己有超過(guò)半數(shù)的朋友都是通過(guò)混跡于各大BBS社區(qū)里認(rèn)識(shí)的，就在汽車之家如日中天的時(shí)候，他還每天都會(huì)訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)卡汽車的論壇，并在那邊作為寶馬M系列的車主回答用戶提問(wèn)。
年前后，BBS社區(qū)掀起“SNS化”的風(fēng)潮，李想堅(jiān)持汽車之家的論壇保持原有的弱關(guān)系色彩，他說(shuō)，“汽車、奢侈品等相關(guān)消費(fèi)用戶樂(lè)于分享，卻又同時(shí)希望擁有隱私”，所以直到今天，汽車之家的論壇版塊到訪流量比例還是超過(guò)55%，黏性很高。
換句話說(shuō)，幾經(jīng)削弱，BBS社區(qū)的殘存價(jià)值已然隱約可見(jiàn)：在明確的分類主題下，這種產(chǎn)品仍然是用戶解決某種問(wèn)題或是需求的最簡(jiǎn)易的通路，粗暴而務(wù)實(shí)。只是，似乎總是給人劫后余生的感受。
生的偉大，死的光榮
有人將BBS社區(qū)視為拍磚論道的江湖，既是江湖，便有大俠輩出，中國(guó)最早那撥網(wǎng)民，BBS社區(qū)就是他們彼此惺惺相惜的社交場(chǎng)所。最早的BBS社區(qū)系統(tǒng)，被稱為“惠多”——英文原名為FidoNet，基于撥號(hào)上網(wǎng)時(shí)期風(fēng)行的通訊協(xié)議——在1993年到1998年之間，中國(guó)各地紛紛掛起了上百個(gè)BBS社區(qū)，馬化騰、求伯君、王峻濤就分別是深圳、珠海和福州等站的站長(zhǎng)，雷軍當(dāng)時(shí)將個(gè)人休假時(shí)間全都投入到了求伯君的論壇里，最多一天之內(nèi)發(fā)過(guò)四百多個(gè)帖子，而幾乎同一時(shí)期，年輕的方舟子——沒(méi)錯(cuò)，就是你所知道的這個(gè)方舟子——還在美國(guó)一個(gè)留學(xué)生BBS社區(qū)里和人協(xié)作寫出了中國(guó)第一代MUD網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客行》的代碼。
事到如今，我們很難忘記與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)青春歲月相輔相成共同走過(guò)的BBS社區(qū)，及其鳴放的那些舊事與文化。它之于商業(yè)叢林的退讓，不是失敗，事實(shí)上，在這段歷史里，沒(méi)有任何人或事可以言及失敗。
我想起那位名叫圣地亞哥的古巴老漁夫拖著魚(yú)骨回到港口，他身上的一切都顯得古老，除了那雙眼睛，它們像海水一般藍(lán)，是愉快而不肯認(rèn)輸?shù)?，“不過(guò)人不是為失敗而生的”，他對(duì)著男孩說(shuō)，“一個(gè)人可以被毀滅，但不能給打敗”。
