怎么才能打造一篇“好”到足以叫醒讀者手指的微信文章呢？文章的好壞沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，我們今天不做價(jià)值判斷，就用一個(gè)最簡單的指標(biāo)來衡量：閱讀量。閱讀量高的文章不一定是“好”文章，但一定是能讓讀者動(dòng)心又動(dòng)手的受歡迎的文章。感謝騰訊在去年公開了所有微信文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，再加上我們自己公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，完全可以做一次大數(shù)據(jù)分析了。

　　在正式分析之前，首先介紹一個(gè)背景知識(shí)。微信文章的流量主要有以下幾個(gè)來源：1）會(huì)話：直接在訂閱號(hào)中點(diǎn)擊；2）好友轉(zhuǎn)發(fā)：點(diǎn)擊個(gè)人和微信群里轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接；3）朋友圈：點(diǎn)擊好友在朋友圈分享的鏈接；4）騰訊微博：點(diǎn)擊騰訊微博上分享的鏈接，但新浪微博和其他網(wǎng)站帶來的流量并不計(jì)入；5）歷史消息：關(guān)注公眾號(hào)后進(jìn)入公眾號(hào)，點(diǎn)擊歷史消息中的文章鏈接。微信后臺(tái)提供總流量數(shù)據(jù)的同時(shí)也提供了各種來源的流量數(shù)據(jù)，這對(duì)我們的分析非常有幫助。

　　從過去一年我們“民生宏觀”公眾號(hào)的流量數(shù)據(jù)來看，有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1）橫向來看，最大的流量源不是會(huì)話，而是朋友圈，占比高達(dá)59.8%，遠(yuǎn)超過會(huì)話（26.2%）、轉(zhuǎn)發(fā)（13.5%）和其他（0.4%）。而且朋友圈的占比還有上升趨勢，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在大家關(guān)注的訂閱號(hào)越來越多，根本沒有時(shí)間一一打開會(huì)話去瀏覽，而微信群的消息過于泛濫，很多人不愿意“爬樓”去看。相比之下，通過朋友圈呈現(xiàn)的內(nèi)容最不容易被淹沒，而且一般經(jīng)過好友篩選，質(zhì)量也比較高。

　　2）縱向來看，閱讀量和粉絲數(shù)量并沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。過去一年我們的粉絲數(shù)量增長了3倍，但前半年的日均閱讀量甚至高于后半年，當(dāng)然，這主要是因?yàn)槿ツ?月一篇關(guān)于“大老虎”的文章閱讀量出現(xiàn)異常值。但即便剔除這個(gè)異常值，日均閱讀量也只增長了50%左右。如果考慮到后期文章頻率加大、質(zhì)量提高，這個(gè)增長幾乎可以不計(jì)了。

　　這些數(shù)據(jù)有助于糾正兩點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：

　　第一，并不是只靠標(biāo)題黨就可以“騙”到閱讀量。準(zhǔn)確的說，微信不是“自”媒體，而是“眾”媒體。大部分的微信流量不是來自自己的粉絲，而是陌生人在微信群和朋友圈的分享和轉(zhuǎn)發(fā)。也許博眼球的標(biāo)題能讓更多的粉絲在多如牛毛的訂閱號(hào)中點(diǎn)你一下，但如果文章沒有料，大家就不會(huì)分享和轉(zhuǎn)發(fā)，這會(huì)讓你損失接近80%的流量。

　　第二，并不是粉絲多的大平臺(tái)就能“壟斷”閱讀量。我們最近注冊了一個(gè)新的公眾號(hào)，現(xiàn)在只有幾千粉絲，但和幾萬粉絲的大號(hào)相比，這個(gè)小號(hào)的流量一點(diǎn)都不少，甚至因?yàn)閹灼獰衢T文章而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大號(hào)。這說明，粉絲多既不是文章閱讀量高的充分條件，也不是必要條件。不過不可否認(rèn)的是，粉絲多的平臺(tái)發(fā)出的文章的確提高了文章被看到、被轉(zhuǎn)發(fā)的概率，所以大平臺(tái)上的文章流量一般更為穩(wěn)定。

　　說到這可以明確一點(diǎn)：打造一篇受歡迎的微信文章其實(shí)就是讓更多的人愿意動(dòng)手分享和轉(zhuǎn)發(fā)。所以，我們的問題其實(shí)也簡化了：怎么才能讓更多的人分享和轉(zhuǎn)發(fā)你的文章？

　　第一，選題要性感。好的選題是成功的一半，性感的選題無非兩種：一種是大家感興趣但又沒人能說清楚的，這需要不一樣的視角和方法，比如我們最近閱讀量最大的一篇文章是關(guān)于下一任央行行長預(yù)測的。之前關(guān)于郭樹清接任的各種小道消息亂飛，但沒人認(rèn)真的分析過背后的邏輯，我們根據(jù)歷任行長的任命規(guī)律對(duì)現(xiàn)有人選進(jìn)行了仔細(xì)的分析和預(yù)測，算是填補(bǔ)了一個(gè)空白，閱讀量自然可觀。再比如去年那篇刷爆朋友圈的研究報(bào)告《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性》，其實(shí)大部分人在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候并沒有仔細(xì)看過這個(gè)報(bào)告，只是覺得這個(gè)話題很fashion、sexy。看不懂創(chuàng)業(yè)板是不是因?yàn)椴欢?0、90、00后？什么叫亞文化？什么叫AB站？不明覺厲，先跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)了再說。另一種就是大家感興趣但還沒人來得及說清楚的。天下武功，唯快不破。如果你能在周永康落馬的當(dāng)晚告訴大家這是政治新時(shí)代的開始，或者在降息的周末寫清楚對(duì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和市場的影響，或者在總理記者會(huì)最后一個(gè)問題還沒結(jié)束的時(shí)候解讀出記者會(huì)的主要看點(diǎn)，關(guān)注度肯定不會(huì)低。

　　第二，內(nèi)容要有料。想想你為什么會(huì)分享和轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章？除了覺得這是一個(gè)感興趣的話題，也一定是覺得這篇文章有干貨，增量信息足夠大。有兩個(gè)案例不得不提。一個(gè)是我們?nèi)ツ?月一篇關(guān)于周永康落馬的文章《宜將剩勇追窮寇》，雖然不是最早發(fā)出的，但依然創(chuàng)下了接近100萬的流量紀(jì)錄。抓住熱點(diǎn)話題自然是重要原因，但之所以能比其他同話題的文章傳播更廣，核心原因是我們沒有單純的就事論事，而是下功夫系統(tǒng)梳理了十八大以來的一系列政治新常態(tài)。

　　還有一個(gè)案例和研究毫不相干，但卻很值得思考。大家知道最火的微信公眾號(hào)是什么嗎？“人民日?qǐng)?bào)”？“央視新聞”？“澎湃”？都不是，而是一個(gè)叫“深八深夜八卦”的小號(hào)，這應(yīng)該是目前我看到的流量最大也最穩(wěn)定的號(hào)，每一篇文章基本都是10萬+的流量，熟悉微信的人知道這是個(gè)天文數(shù)字，人民日?qǐng)?bào)這種綜合新聞平臺(tái)的頭條文章也很少做到10萬的流量。這個(gè)號(hào)成功的秘訣是什么？一定有很多人說他是靠博眼球的話題，其實(shí)不是，否則這么多人寫八卦怎么就火了這一個(gè)呢？關(guān)鍵還是文章足夠有料。記得何老師說過一句話，最牛的人有兩種，一種是用不正經(jīng)的態(tài)度干正經(jīng)的事，另一種是用正經(jīng)的態(tài)度干不正經(jīng)的事，這個(gè)姐們就屬于后者，別人寫娛樂八卦都是各種小道消息，但她卻把它寫成了文獻(xiàn)綜述和研究報(bào)告，而且全部基于公開信息！只要曾在網(wǎng)上公開的新聞和照片，這姐們?nèi)紩?huì)扒出來系統(tǒng)梳理一下，邏輯甚至可以秒殺很多研究員。不信可以看看她是怎么扒陳某和張某萱的八卦的。

　　第三，觀點(diǎn)要犀利。有時(shí)一些特別短的文章也可以流傳很廣，就因?yàn)橛^點(diǎn)足夠明確和犀利。微信上轉(zhuǎn)發(fā)和分享的對(duì)象都是自己的朋友，很多時(shí)候大家轉(zhuǎn)發(fā)文章是為了表明自己的立場，或者提醒朋友關(guān)注一個(gè)觀點(diǎn)，比如在去年A股市場多空分歧最激烈的時(shí)候，如果你旗幟鮮明的喊出“大牛市”或者“大熊市”，都可能贏得大批擁簇。當(dāng)然，這要以扎實(shí)的邏輯和論據(jù)為基礎(chǔ)，不能純粹博眼球。

　　第四，文字要有情懷?，F(xiàn)在是懶人時(shí)代，大家群聊的時(shí)候習(xí)慣潛水，閱讀的時(shí)候習(xí)慣看而不轉(zhuǎn)。只有你的文章對(duì)他有所觸動(dòng)，他才會(huì)不吝嗇自己的手指。什么最觸動(dòng)人呢？答案是情懷。去年被瘋轉(zhuǎn)的《澎湃》發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》，還有南方周末那篇著名的《總有一種力量讓我們淚流滿面》，以及各種公募基金經(jīng)理的奔私宣言，這些文章都是贏在情懷上。當(dāng)然，除了這種令人心潮澎拜的雞湯式情懷，還有一種另類的情懷叫做自嘲。比如向小田的負(fù)能量段子，總有一款讓你忍不住分享給朋友。

　　第五，呈現(xiàn)要立體。這對(duì)電子閱讀尤其是手機(jī)閱讀至關(guān)重要。比起密密麻麻、亂七八糟的文字，大家更希望在狹小的手機(jī)屏幕上看到直觀的圖表。今年李總理記者會(huì)當(dāng)天，鳳凰做的一篇叫《李克強(qiáng)答中外記者問，釋放十大信號(hào)》的文章迅速走紅，當(dāng)然，這不是贏在誘人的標(biāo)題，而是微信對(duì)話形式的獨(dú)特呈現(xiàn)，閱讀體驗(yàn)極佳，不信你看。

　　第六，推廣要對(duì)路。每篇文章適合的讀者群是不一樣的，如果不能準(zhǔn)確的投放，那可能100個(gè)人看了你的文章都沒1個(gè)人分享和轉(zhuǎn)發(fā)，但如果能精準(zhǔn)投放到關(guān)心相關(guān)問題的人，那可能100個(gè)人能分享給10000個(gè)潛在的讀者。再以我們的《誰是下一任央行行長》一文為例，當(dāng)時(shí)很多“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，包括騰訊、新浪、搜狐這些傳統(tǒng)的大平臺(tái)，但最后閱讀量最高的卻是名不見經(jīng)傳的“金融行業(yè)網(wǎng)”。這可能是因?yàn)轵v訊新浪搜狐的粉絲比較雜亂，而金融行業(yè)網(wǎng)的粉絲以金融業(yè)人士為主。所以找到關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)人物非常重要，每次有相關(guān)領(lǐng)域的大V一轉(zhuǎn)發(fā)，文章的閱讀量都會(huì)明顯提升。

　　最后，一個(gè)好的標(biāo)題也很重要。前面說了，雖然不是決定性的，但好的標(biāo)題還是能提高被轉(zhuǎn)發(fā)和分享的概率。好的標(biāo)題有幾個(gè)要素：一是要有沖突感，讓人一開始眼前一亮，然后又回味無窮。有時(shí)改編一下經(jīng)典的詩句、歌詞、電影或者流行語能取得不錯(cuò)的效果，比如之前很流行的“且行且珍惜”、“Duang”等等，不過這東西要有新意，別人用過的就會(huì)大打折扣。二是要有即視感，見題如見文，比如十大信號(hào)、八大看點(diǎn)這類的題目讓人一下子就能看到文章的架構(gòu)。

　　說了這么多，回到研究員這個(gè)行業(yè)，有人會(huì)問文章閱讀量大又有什么用呢？一種說法是未來的版權(quán)保護(hù)會(huì)更加到位，到時(shí)候就可以賺稿費(fèi)了，但其實(shí)這不是關(guān)鍵。未來的研究員應(yīng)該更像一個(gè)歌手。歌手大部分精力用在出專輯上，但其實(shí)專輯賺不了多少錢，大部分專輯扣掉制作宣傳的費(fèi)用，甚至是賠錢的。歌手的大部分收入來自演唱會(huì)、廣告代言。

　　那為什么歌手還要不遺余力的出專輯呢？因?yàn)闆]有好聽的專輯，就沒有人認(rèn)識(shí)你，就沒有人愿意聽你的演唱會(huì)，沒有人愿意請(qǐng)你參加商業(yè)演出，更沒有人愿意花錢買你代言的東西。對(duì)研究員來說也是一個(gè)道理，文章就是你的專輯，雖然不怎么賺錢，但卻是你其他一切收入的基礎(chǔ)。隨著研究員文章的傳播和個(gè)人品牌的放大，未來可能會(huì)有更多的研究機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向合伙人制，因?yàn)閭€(gè)人品牌將成為微信時(shí)代最大的“資本”。