“從開發(fā)商內(nèi)部交流情況看，大家都注意到市場上兩個調(diào)整跡象：一是促銷行為增多；二是土地流拍增多。對于明年的指標(biāo)，一些開發(fā)商已經(jīng)表示不再提高增長?！?/div>
“漲價的時候也沒見業(yè)主補錢給我們，但是一降價業(yè)主就來維權(quán)?！?月25日，泰禾集團一位負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者苦惱地表示。就在剛剛過去的中秋小長假，這家房企旗下的合肥院子選擇將某棟某個戶型降價4000元/平方米促銷，但隨即引來老業(yè)主集體維權(quán)。
一夜入秋。曾經(jīng)瘋狂搶房的房地產(chǎn)市場正逐漸冷卻，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”也不再出現(xiàn)。
9月上半月，易居研究院監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比8月上半月增長1%，同比增長32%。分城市來看，一線城市環(huán)比增長7%；二線城市環(huán)比持平；三四線城市環(huán)比增長2%。4月上半月開始，各地房企加速推盤，40城新建住宅成交面積回暖并出現(xiàn)了環(huán)比連續(xù)3個月的正增長，7月上半月有所下滑，8月上半月再次小幅增長，9月上半月基本與8月上半月持平。進入四季度，在調(diào)控趨嚴(yán)和金融環(huán)境趨緊的背景下，一些危機感較強的房企已經(jīng)開始選擇促銷跑量。
“從開發(fā)商內(nèi)部交流情況看，大家都注意到市場上兩個調(diào)整跡象：一是促銷行為增多；二是土地流拍增多。對于明年的指標(biāo)，一些開發(fā)商已經(jīng)表示不再提高增長。”新城控股副總裁歐陽捷對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。
一夜入秋
“我們項目營銷一直是走高端路線。起初項目宣傳的銷售均價是2-2.2萬元/平方米，但真實銷售均價約在1.9萬元/平方米左右。這一次中秋節(jié)假期，我們將一棟樓的某個戶型拿出來促銷，售價約在1.5萬元/平方米。雖然降價4000元/平方米，但我們對客戶要求的付款方式也很苛刻，要求一次性付清全款。”上述泰禾集團負(fù)責(zé)人表示。
該人士坦言，房地產(chǎn)市場正處在下行通道，為了加速去化，開發(fā)商還是希望提高項目性價比，在去化和利潤之間尋求平衡。但令他苦惱的是，合肥院子的降價卻引來了老業(yè)主不滿。對于老業(yè)主的維權(quán)行為，合肥院子給出的方案是，老業(yè)主可以選擇退房來重新購置促銷房源，但需支付全款。
合肥院子并非個案。
9月13日，濱江新城新希望未來海岸二期部分房源價格低于一期，引發(fā)了部分業(yè)主“維權(quán)”抗議。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道了解到，為了去化，不少開發(fā)商選擇一定程度打折促銷活動，甚至包括全員營銷。據(jù)融創(chuàng)中國天津區(qū)域某位設(shè)計總負(fù)責(zé)人反饋的信息，他們?nèi)瘓F已經(jīng)開展全員營銷，各個級別負(fù)責(zé)人都有一定程度的銷售任務(wù)，集團要求每人發(fā)動身邊相關(guān)資源，配合營銷部門完成各區(qū)域年底銷售任務(wù)，并根據(jù)各級別職位分配了樓盤指導(dǎo)價格表，相應(yīng)會有一定優(yōu)惠，如團購還有進一步優(yōu)惠，該公司在營銷上已發(fā)動各類可利用渠道爭取加速完成指標(biāo)。
“金九銀十”是傳統(tǒng)的銷售旺季，但今年則不同。整體市場都表現(xiàn)平淡。中秋小長假期間，各地樓市平淡，告別“金九”。以北京為例，9月22日，北京市新建商品房網(wǎng)簽179套；9月23日，北京市新建商品房網(wǎng)簽230套，網(wǎng)簽數(shù)量與7-8月基本持平。中原地產(chǎn)分析師張大偉預(yù)計，9月北京全月在1.5萬套左右，與之前幾月基本持平。
上海9月樓市整體也較低迷，供應(yīng)明顯增加，而樓盤平均去化率開始下滑。9月14日-9月20日期間，上海新房供應(yīng)達(dá)14.3203萬平方米，環(huán)比增長34.18%；一周共計成交14.5089萬平方米，較前一周微降0.94%。深圳小長假前兩天的新建住宅簽約分別只有70與76套，整體和之前相比基本維持平穩(wěn)。廣州小長假簽約數(shù)據(jù)較多，9月23日商品住宅簽約1045套，9月22日簽約824套；從全月數(shù)據(jù)看，也依然處于平均水平。因為網(wǎng)簽數(shù)據(jù)滯后的原因，整體看，全國一二線城市，9月樓市成交量環(huán)比8月均無明顯上漲現(xiàn)象。
消失的“金九銀十”
9月25日，億翰研究社發(fā)布了一項研究報告。該報告提供了一組有趣的數(shù)據(jù)，在2015年至2017年間，TOP100上市房企總資產(chǎn)增速始終高于凈資產(chǎn)增速約10個百分點以上，這表明，2017年之前房企更傾向于利用增加財務(wù)杠桿的方式擴大規(guī)模。但2018年上半年，總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)兩者增速有明顯收窄，如果與2017年同期比較，凈資產(chǎn)同比增速34.4%已經(jīng)高于總資產(chǎn)同比增速32.5%。
億翰中國認(rèn)為，這表明房企開始控制負(fù)債擴張速度，一方面是順應(yīng)企業(yè)去杠桿的政策導(dǎo)向，一方面也是為了在調(diào)控力度不斷增強、各方限制逐漸增多的未來不確定性升高的市場環(huán)境中，降低自身經(jīng)營風(fēng)險。自2017年以來，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸注重有質(zhì)量的增長，傳統(tǒng)依靠負(fù)債擴張的野蠻生長時代或?qū)⒔Y(jié)束。
“活下去”和“安全第一”已經(jīng)成為房企目前最主要的訴求。而這反映到樓市方面就是，開發(fā)商開始重視現(xiàn)金流回款。這不排除通過降價方式。
杭州樓市動態(tài)首席評論員余鐘斌告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，杭州樓市已連續(xù)兩年沒出現(xiàn)過“金九銀十”。當(dāng)然，今年也沒出現(xiàn)。過去的兩年是因為市場太火，今年則是遇到樓市降溫轉(zhuǎn)折點，而且這樣的降溫還有愈演愈烈之勢。今年的“金九銀十”時節(jié)已近過半，杭州各大開發(fā)商推盤速度明顯加大，而不是如去年那般“捂著”?！昂贾葜鞒堑臉鞘幸验_始出現(xiàn)分化，搖號整體中簽率也在上升，地段、交通、品牌等性價比較弱的樓盤將加大分銷的力度，也不排除加大調(diào)低‘次等’房源價格、折扣的力度?！庇噻姳蟊硎?。
歐陽捷認(rèn)為，市場信心有所調(diào)整，土地流拍增多、個別房企內(nèi)部講話、預(yù)售制度探討也都對市場產(chǎn)生了誤導(dǎo)，引發(fā)負(fù)面情緒波動。反觀一些中西部二線城市和很多三四線城市，市場基本不受影響。
易居研究院院長楊紅旭則認(rèn)為，九、十月份就是市場衰落的拐點。大房企新盤打折現(xiàn)象增多，包括碧桂園、萬科、保利、恒大、金地都在全國多城市多盤聯(lián)動促銷，這就是市場明顯降溫的跡象和信號。預(yù)計未來兩三年都是下跌、調(diào)整以及筑底的過程。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）
