故宮口紅、大白兔潤唇膏、旺旺雪餅氣墊……多家與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌進軍彩妝市場

跨界彩妝：你看起來很好吃

　　紫禁城宮墻之色，紅中微桔，暖色調(diào)，抬膚提氣……今年“雙12”前夕，一批“來自故宮的彩妝產(chǎn)品”短時間引爆網(wǎng)絡，產(chǎn)品一經(jīng)上架便迅速售罄，隨之也成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　不僅僅故宮，最近開始跨界做彩妝的企業(yè)并不罕見，推出的新品則被視為“不僅好看而且看起來很好吃”。其中，大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖香味的潤唇膏，銷量也高到“一上架就下架”；周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，鴨嘴形狀的口紅主打“辣出美唇”概念；旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜，氣墊的外包裝酷似能吃的旺旺雪餅……這些原本與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)老品牌開始大步跨界，這會是企業(yè)轉(zhuǎn)型運營的一種新出路嗎？

　　腦洞大開的“神跨界”

在“故宮淘寶”的網(wǎng)店里，故宮彩妝現(xiàn)在已經(jīng)買不到了。官方信息顯示：目前所有彩妝均已售罄(預售數(shù)量已達到生產(chǎn)備量的飽和值，所以暫停預售)，再次上架預計會在明年的春暖花開之日。

　　“幸好我下手早，就知道速度慢了肯定搶不到?！痹诒本┕ぷ鞯陌最I小賀一直喜歡嘗試各種新鮮彩妝，故宮此次推出的彩妝在她眼里更像是“一件精雕細琢的藝術品，有中國風設計的格調(diào)”。

　　事實上，早在2016，有網(wǎng)友把故宮當時推出的和紙膠帶貼在口紅等彩妝用品上做裝飾，打造“私人御用定制款”。2017年，“故宮淘寶”發(fā)布文章《假如故宮進軍彩妝界》，涉及到的點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等想象中的產(chǎn)品得到眾多網(wǎng)友支持。

　　設計中國風原創(chuàng)彩妝，為中國女孩描眉點唇——在經(jīng)過約兩年的彩妝設計研究之后，故宮推出的彩妝產(chǎn)品一呼百應：“快600歲的故宮又在搞事情了”“這哪里是普通彩妝，簡直是收藏品”“感覺是可以突破亞洲沖向全球的設計”……如今，故宮的“神跨界”已經(jīng)圈粉無數(shù)，在網(wǎng)絡上更是持續(xù)刷屏。

　　設計和情懷的疊加

　　從今年“雙11”以來，品牌跨界產(chǎn)品較以往明顯增多。對于老牌企業(yè)跨界進軍彩妝行業(yè)，在外界眾多的溢美之詞中，有別于其他彩妝產(chǎn)品的外形設計成為討論的焦點。

　　一方面，新鮮感十足的外觀可以直接戳中消費者的好奇心理。例如，外觀酷似大白兔奶糖的大白兔潤唇膏以及與旺旺雪餅外形相似的粉餅，讓不少消費者驚喜不已，產(chǎn)生“分分鐘想吃掉”想法。

　　另一方面，傳統(tǒng)的外觀設計也引發(fā)了懷舊情懷。在大白兔潤唇膏的買家評論里，很多人表示“圖的是一種新鮮，買的是那份情懷”。也有消費者表示，這些國貨精致如同藝術品，應大力支持這類國貨精品走出國門，讓世界看到中國人真正的審美水平。

　　事實上，跨界彩妝并非國貨專屬，可口可樂、麥當勞等就曾分別與韓國彩妝品牌推出彩妝、唇膏禮盒。近年來，彩妝已經(jīng)成為不少知名大品牌青睞的跨界對象，也成了部分傳統(tǒng)老品牌謀求轉(zhuǎn)型的一個嘗試，這種現(xiàn)象的背后實則是增速可觀的彩妝市場。

　　一項研究數(shù)據(jù)顯示，2017年全國化妝品市場規(guī)模達到3616億元，同比增速達10%。2012~2017年中國彩妝市場發(fā)展迅猛，年均復合增長率高達13.7%，高于整體化妝品市場增速，預計未來五年內(nèi)，彩妝市場將持續(xù)保持高速增長。2018年“雙11”當天全網(wǎng)銷售額同比增長23.8%，個護美妝的銷售額同比增長了117%。

　　需要時間的檢驗

　　如今，不斷深耕并推出符合當下的潮流趨勢的新品，不少國貨品牌已逐漸擺脫了原來“老土”的刻板印象。華東師范大學教授何佳訊認為，IP的互相輸出形成了品牌價值的疊加，這是品牌塑造的一種手段，這些有益的市場探索正折射出傳統(tǒng)企業(yè)對于品牌塑造的決心和思索。

　　雖然一些品牌跨界推出的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)賺足噱頭，但市場反響究竟如何還需要時間的檢驗。

　　在上海一家外企工作的李思辰平時雖然也喜歡購買彩妝，但一直奉行“消費實用主義”的她對這些新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品并沒有多少興趣。在她看來，目前市面上的跨界彩妝產(chǎn)品要么是和成熟的彩妝品牌推出聯(lián)名款，除了包裝設計不同之外，產(chǎn)品質(zhì)地還是合作彩妝品牌原來的水準；要么就是跨界品牌自己生產(chǎn)，但這種產(chǎn)品的技術是否成熟、質(zhì)量是否過硬還是一個問號。

　　“根本就沒有奶糖味兒”，記者采訪中了解到，有消費者購買了大白兔潤唇膏后最終發(fā)現(xiàn)“形式大于實質(zhì)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，將產(chǎn)品塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生較強的帶貨能力，但比產(chǎn)品營銷更重要的還是品質(zhì)本身，若是盲目跟風跨界，也會有砸了原來品牌的風險。畢竟，品牌塑造并不是簡單的宣傳造勢，其牽涉到的是整個企業(yè)的商業(yè)模式、人才結(jié)構等多方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

　　鏈接

　　我國化妝品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量逐年上升

　　上月在上海舉辦的2018東方美谷國際化妝品大會發(fā)布信息顯示，我國化妝品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

　　會上，國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件。

　　國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達到150余萬件。進口非特殊用途化妝品注冊批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

　　“但有喜的同時也有憂?！眹宜幤繁O(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督管理司副司長李金菊表示，目前本土品牌企業(yè)市場份額不高。

　　此次大會的主題為“美麗賦能美好生活”，共吸引來自14個國家和地區(qū)的160余位國內(nèi)外化妝品行業(yè)的專業(yè)人士參加。新華社電（來源：工人日報）