城市建設(shè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，無(wú)論走到哪一座城市幾乎都是一樣的大樓，一樣的街道，喪失其應(yīng)有的特色。這是過(guò)分追求GDP導(dǎo)致的造城運(yùn)動(dòng)所致。當(dāng)前，城市建設(shè)要走出“同質(zhì)化”的怪圈，必須依賴城市文化地標(biāo)的建設(shè)。
　　一
　　提起一座城市，想到一個(gè)地方，這就是地標(biāo)。北京的地標(biāo)有天安門(mén)、長(zhǎng)城、王府井、鳥(niǎo)巢等，上海的地標(biāo)有東方電視塔、世博園等，廣州的地標(biāo)有中山公園、黃花崗等。
　　文化地標(biāo)是指從歷史中挖掘的現(xiàn)存的文化寄存體，是歷史文化元素的棲息地，是歷史向現(xiàn)代人傳遞信息的“泉眼”。一個(gè)城市建設(shè)文化地標(biāo)，是增加城市軟實(shí)力的重要方式，具備了虛擬經(jīng)濟(jì)的特征，即最大限度地滿足人們精神生活的需要，對(duì)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)具有極大的推動(dòng)作用。
　　二
　　一個(gè)偉大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，要具備歷史的眼光，站在虛擬經(jīng)濟(jì)的高度上，把自己的品牌經(jīng)營(yíng)成城市的文化地標(biāo)，才能有所作為有所成就。
　　以河南鄭州西咖啡為例，老板是五個(gè)80后的海歸。他們從大型廠房入手，立志做河南最正宗的西餐廳，在城市西郊打造一種生活方式。他們目前的主要經(jīng)營(yíng)收入來(lái)自于西餐的餐飲，未來(lái)，他們還將衍生出更多的盈利模式。
　　三
　　如果單純滿足人們的生理需要，西餐和中餐并無(wú)區(qū)別，客戶吃飽為止。而咖啡這種產(chǎn)業(yè)，一般要賦予心理的需求，言外之意，環(huán)境體驗(yàn)和心理體驗(yàn)也成為產(chǎn)品的一部分。
　　一般咖啡館，要么開(kāi)在使館區(qū)密集的北京東郊，要么開(kāi)在學(xué)院路附近的大學(xué)城，這是根據(jù)客戶群聚集和商務(wù)需要進(jìn)行的地段規(guī)劃。
　　而西咖啡既沒(méi)有選擇在外國(guó)人聚集區(qū)，也沒(méi)有選擇在學(xué)院密集的大學(xué)附近，甚至連商務(wù)區(qū)都不是，而是選在較為偏遠(yuǎn)的城市西郊，他們憑什么在市場(chǎng)上生存？
　　四
　　如果，將西咖啡打造成河南鄭州這座城市的文化地標(biāo)，情況就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，吸引著人們?cè)丛床粩嗟貋?lái)到這個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，這當(dāng)然依靠虛擬經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)方式。
　　虛擬經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果是，遠(yuǎn)在外地甚至在海外的友人，一提到河南鄭州，馬上會(huì)想到西咖啡，那是一個(gè)有故事的地方，要么是溫暖體驗(yàn)，要么是浪漫體驗(yàn)，也可以是文化的體驗(yàn)。那么，如何將一個(gè)新興的咖啡館打造成人人都向往的文化地標(biāo)，這無(wú)疑是虛擬經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)設(shè)施傳媒來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　五
　　西咖啡有哪些元素可供挖掘？一個(gè)德國(guó)海歸，在一個(gè)中原城市做咖啡館，其本身有沒(méi)有值得傳播的元素？顯然是有的。德國(guó)人以認(rèn)真專注著稱于世，如果，連德國(guó)人都趨之若鶩的西餐廳，無(wú)疑是最好的。由此，我們可以說(shuō)西咖啡賣的一種正宗的德國(guó)式咖啡，融合了德國(guó)文化。一個(gè)留德青年毅然決然回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦咖啡館，這種創(chuàng)業(yè)故事本身具有戲劇性。
　　同時(shí)，合伙人小艾對(duì)云南少數(shù)民族文化的熱愛(ài)和保護(hù)，則成為咖啡館的傳播的另一個(gè)元素，拯救即將失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和手工文化遺產(chǎn)，讓前來(lái)品嘗正宗西餐的外國(guó)人在中部城市就能感受到中國(guó)少數(shù)民族文化的多樣性，這無(wú)疑是新奇的，也具備傳播的條件。同時(shí)，親手制作咖啡也是一種另類的體驗(yàn)，為自己愛(ài)的人制作一杯咖啡，不僅加上了手工純天然的元素，更增添了人性之美。
　　西咖啡的每一個(gè)人都有值得挖掘的故事，問(wèn)題是，這些故事必須要凝聚在一個(gè)價(jià)值體系之下，才能達(dá)到一個(gè)中心的多種表達(dá)形式。
　　六
　　西咖啡亟待要解決的是價(jià)值體系的問(wèn)題，因?yàn)樗且磺行袆?dòng)的根本落腳點(diǎn)。價(jià)值體系在西咖啡品牌的最頂層，它的二級(jí)構(gòu)成是品牌中心、體驗(yàn)中心、傳媒中心。
　　西咖啡的品牌中心由兩部分組成，一部分是西咖啡7000平米的實(shí)體店管理和運(yùn)營(yíng)，另一部分是無(wú)限平米的網(wǎng)絡(luò)虛擬店運(yùn)作。實(shí)體店作為虛擬店的基礎(chǔ)，虛擬店作為實(shí)體店的拓展。通過(guò)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，建立一整套西咖啡的開(kāi)設(shè)體系和品牌手冊(cè)，作為加盟的基礎(chǔ)文案，開(kāi)發(fā)西咖啡的制作工藝、供貨方案、培訓(xùn)辦法，對(duì)外不輸出資本，只輸出管理理念和方法。當(dāng)全國(guó)加盟商蜂擁而至的時(shí)候，可以說(shuō)西咖啡就取得了初步的勝利。
　　七
　　西咖啡體驗(yàn)中心主要是制作差異化的體驗(yàn)。最重要的體驗(yàn)無(wú)疑是德國(guó)原裝進(jìn)口的正宗咖啡，在河南鄭州就能享受到家鄉(xiāng)德國(guó)的正宗咖啡，這無(wú)疑是外國(guó)友人在鄭州享受到的特殊體驗(yàn)，這種體驗(yàn)把他們帶回故鄉(xiāng)。
　　拯救即將逝去的云南邊陲的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，瞻仰那些即將絕跡的原始手工制品，這是中西文化的一種碰撞，品嘗著正宗的德國(guó)咖啡，欣賞中國(guó)古老的少數(shù)民族文化，這是每一個(gè)外國(guó)友人在鄭州的最特別的體驗(yàn)。
　　當(dāng)朋友到鄭州出差時(shí)，如果能收到西咖啡送到酒店的熱咖啡，或者是來(lái)到西咖啡，神秘體驗(yàn)中看到朋友給自己訂制的西餐，會(huì)是一種怎樣絕妙的體驗(yàn)?zāi)?？這就像點(diǎn)歌臺(tái)，咖啡和時(shí)間都是載體，它承載的是一種牽掛和祝福。
　　城市生活的壓力，讓人們想逃逸。西咖啡給人一種減壓的場(chǎng)所，在這里，有熱心的小蘑給你煮咖啡。當(dāng)熱氣騰騰的咖啡端上來(lái)，你可以一個(gè)人獨(dú)自享受。也可以走進(jìn)專署的“會(huì)客廳”，找小蘑、小艾、大叔聊聊什么是幸福，畢竟他們最懂，如何用咖啡制造幸福。體驗(yàn)如此之多，等等。
　　八
　　西咖傳媒中心主要任務(wù)是講故事和賣故事。西咖啡要做全媒體傳播的新型代表，設(shè)立文字中心、圖片中心、影視中心、網(wǎng)絡(luò)中心、新媒體事業(yè)部、活動(dòng)策劃部、對(duì)外聯(lián)絡(luò)部七個(gè)部門(mén)，源源不斷地向外輸送信息傳遞價(jià)值。
　　不斷制造符合人們價(jià)值取向的文化題材，制造文化產(chǎn)品，是挖掘故事和提煉價(jià)值的不二法門(mén)。例如，父親節(jié)來(lái)臨時(shí)，我們可以策劃父親的背影咖啡素描大賽，在七夕情人節(jié)策劃咖啡廳里的婚禮等熱咖定一生等活動(dòng)。也可以為全國(guó)的知名人士在西咖中心設(shè)立會(huì)客廳，不管是他們的朋友還是自己，只要到鄭州出差，都可以到西咖會(huì)客，西咖負(fù)責(zé)像親人一樣招待好。
　　九
　　為了讓西咖啡在全國(guó)處于制高點(diǎn)，成立西咖研究院是必由之路，主要負(fù)責(zé)對(duì)全世界咖啡豆和制作工藝進(jìn)行研究，對(duì)全國(guó)的咖啡業(yè)進(jìn)行權(quán)威排名發(fā)布，類似于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。
　　我們知道，排行榜是取得行業(yè)制高點(diǎn)最快捷的方法。排行榜的建立和推廣，讓西咖啡獲得了專業(yè)權(quán)力，從一個(gè)咖啡經(jīng)營(yíng)者升格為咖啡行業(yè)規(guī)則制定者、咖啡品質(zhì)評(píng)判者。西咖研究院每年要定期組織咖啡大品嘗暨排行榜發(fā)布大會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
　　十
　　一切的營(yíng)銷都是制造氛圍，一切的實(shí)體經(jīng)濟(jì)最重都要?dú)w結(jié)到資本運(yùn)作上來(lái)。然而，資本并不是那么好理解的。
　　要想知道資本的秘密，我們要弄清資本大致的分類。經(jīng)濟(jì)學(xué)界一般將資本分為貨幣資本、社會(huì)資本、智力資本三類。
　　貨幣資本就是投入到事業(yè)中的貨幣的總和，是看得見(jiàn)摸得著的價(jià)值載體，這也是人們廣泛認(rèn)可的資本，在市場(chǎng)中最容易被人相信。社會(huì)資本就是人脈產(chǎn)生的價(jià)值，這在當(dāng)今社會(huì)也是不可或缺的資源，這類資本也比較容易變現(xiàn)。智力資本顧名思義就是用策略投入的資本，這種資本看不見(jiàn)摸不著，因此不被看重。由于智力資本難以衡量，讓許多智力資本白白流失，這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。
　　讀《三國(guó)演義》我們知道，劉備聽(tīng)說(shuō)臥龍鳳雛得一得天下后，三顧茅廬請(qǐng)來(lái)諸葛亮出山，后來(lái)千方百計(jì)又得鳳雛，從而奠定三足鼎立之勢(shì)，這是古人對(duì)智力資本的重視。而今人不如古人遠(yuǎn)矣，要想取得事業(yè)上的突破，不可不建立機(jī)制凝聚到更多的智力資本，一頭狼勝過(guò)一群羊，智力資本的變現(xiàn)威力也是十分巨大的。