目前在做的事情和教育領(lǐng)域相關(guān)，有一些個人體會，但還是猶豫了下要不要回答這個問題，一是因為 @楊鏑 楊老師這個題目太大啦，最簡單來說從1歲的孩子到80歲的老爺爺都可以是教育培訓(xùn)的目標(biāo)客戶群體，而對應(yīng)的營銷方式肯定是完全不同的；二是因為教育培訓(xùn)行業(yè)也不外乎是線上或?qū)嶓w，那這個問題回答起來和籠統(tǒng)的“公司怎么做營銷？”這種題的區(qū)別又在哪里，或者說什么是教育培訓(xùn)行業(yè)獨有的營銷特點？這些都是我也還在思考的問題，也只能盡力分享所知，歡迎探討。

首先說一下我看到的教育類行業(yè)的一些特點：

1）客戶轉(zhuǎn)化周期長

教育行業(yè)有個特點就是客戶的轉(zhuǎn)化周期長，因為教育一般是大家比較看重的投資，教育的結(jié)果是對自己或子女未來人生直接產(chǎn)生重大影響的，且一般教育投資的時間和金錢成本也都不低，所以客戶會有長時間處于比較和觀望階段的情況。在這個背景下，教育類行業(yè)的營銷要分為兩塊，一塊是積累品牌認(rèn)知的群體，一塊是做銷售轉(zhuǎn)化。第一塊涉及到的是潛在客戶的總量，或者說是品牌的營銷，而第二塊和銷售也比較類似，是在第一塊基礎(chǔ)上的臨門一腳。

2）決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致

這個問題在教育市場算是比較常見的一點，也是很讓人頭疼的一點。簡單來說，在大學(xué)前的教育付費(fèi)群體大多時候是父母，而消費(fèi)群體是學(xué)生，但決策群體（也就是要不要上課）有時是父母，有時是學(xué)生。針對各種不同的情況，要想好營銷的對象。比如做K12教育這塊，一般決策群體和付費(fèi)群體都是父母，所以做營銷的時候主要面對的人群該是父母。再比如做比較高端的教育培訓(xùn)項目的時候，很多人只想著搞定學(xué)生，但其實很多時候家長在其中也扮演了很重要的角色，所以如果能夠?qū)ｉT分出人力來做家長這塊的客服也會比較有益。

3）教學(xué)目標(biāo)和結(jié)果是否清晰可量化

這是教育培訓(xùn)的又一個特點。為什么職業(yè)培訓(xùn)比如達(dá)內(nèi)可以做到上市？因為他們是直接和結(jié)果掛鉤，是能夠花錢買教育并產(chǎn)生直接可見經(jīng)濟(jì)利益的，且他們的決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體都是統(tǒng)一的，一般是對自己未來有規(guī)劃的有付費(fèi)能力的人群。為什么四六級考研考公務(wù)員的班都可以悶頭賺大錢？因為這些都是直接和明確的目標(biāo)掛鉤的。我要考GRE就是要去上新東方，這種觀念的營銷其實是最有效的。但是也有很多的教育項目的目標(biāo)和結(jié)果是不明確的，比如我教你寫字、畫畫等，這種情況下客戶購買的是能力，甚至只是某種一定時間下的體驗，就我觀察這類培訓(xùn)項目的決策和付費(fèi)群體往往和消費(fèi)群體不一致，不然會非常難做。

4）多在人生轉(zhuǎn)折點

教育的意義太大了，對一個人的影響也太大了。仔細(xì)想想看，專業(yè)科目培訓(xùn)是為中考、高考服務(wù)，英語教育或中介咨詢是為出國留學(xué)服務(wù)，公務(wù)員等職業(yè)培訓(xùn)是為了找工作培訓(xùn)，職業(yè)技能類則是為了跳槽培訓(xùn)。這些教育機(jī)構(gòu)所立足的服務(wù)點都是在一個人的人生轉(zhuǎn)折點上，所以做這樣的生意要有很強(qiáng)的責(zé)任感，首先自己要靠譜，其次要真的想幫別人才好，如果自己有類似的經(jīng)歷當(dāng)然更好，要和學(xué)生建立朋友的信任關(guān)系，empathy很重要。

5）重口碑營銷和成果積累

不少別的答案里也都提到口碑營銷是教育培訓(xùn)市場最重要的一個方式。比如留學(xué)咨詢市場，據(jù)我所知非常大一部分的客戶是來自于上一年客戶的推薦。這個原因我覺得有兩點：第一是教育一般賣的是服務(wù)，是非常注重體驗的生意，所以有過切身體會的身邊人的意見會很被重視；第二可以參考上一條，就是教育的成果是很難被量化的，哪怕是四六級這種明確的量化類型考試，也難以清楚判斷一家公司的教學(xué)成果是因為這個學(xué)生本身的實力還是你的教學(xué)能力。不過話說回來，基本的成果積累還是必須的，不管你做什么類型的教育，第一期班或第一年一般都是在積累，到了后來有能拿的出手的成績以后營銷起來才更有底氣。

6）專業(yè)化機(jī)構(gòu)和專業(yè)化服務(wù)

不管是學(xué)生還是家長，對于教育機(jī)構(gòu)的期待都是專業(yè)化，比如老師的教學(xué)經(jīng)驗？有沒有教材？有沒有很decent的辦公室等等。與之對應(yīng)的公司可以做的是首先自己要把自己當(dāng)做一個專業(yè)的機(jī)構(gòu)來對待，我見過太多初創(chuàng)者首先自己就覺得自己不靠譜或?qū)ψ约簺]有信心，沒有高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的要求自己，自然也不會給消費(fèi)者留下什么好印象。從非常小的地方舉例來說，一個400電話是不是要注冊？學(xué)生上課是不是能發(fā)個聽課證或會員證？上完課是不是能發(fā)個學(xué)員結(jié)課證等等。另外還有一些tricky的招數(shù)，比如報名的時候是不是能夠設(shè)立一些門檻來讓大家覺得這個東西不只是要我付費(fèi)而已，這個東西是有一個完善的篩選機(jī)制的，這個課程我能夠付費(fèi)都是我自己earn來的。最后就是教育機(jī)構(gòu)敢不敢說提供免費(fèi)試用，敢不敢保證Life Time的服務(wù)，敢不敢把教學(xué)課程和結(jié)果綁定等也都能顯示出一家機(jī)構(gòu)的魄力和對自己的信心。

7）群體的意義與打雞血

新東方的課程我只上過一次GRE輔導(dǎo)班，這個班級的課程內(nèi)容不錯，但是意義有大到一定需要我花幾千塊錢去上課嗎？我覺得沒有。但是如果有人來問我說我要考GRE了該怎么準(zhǔn)備，我還會不會推薦他去上新東方？答案是我會。因為往往一個課程帶給你的最有意義的部分不是課程的內(nèi)容本身，而是一個教學(xué)的環(huán)境，一個有著共同目標(biāo)的群體。所以我覺得不管是做一對多的教育，還是一對一的教育，不管是做線上還是線下，都要盡力制造學(xué)生間的溝通環(huán)境，制造一種集體感。

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然后再說一些切實的我做營銷的經(jīng)驗：

去年回國以后我有過交流或涉獵的廣義教育類產(chǎn)品包括：K12教育項目、留學(xué)、游學(xué)、背景提升項目、招聘、職業(yè)培訓(xùn)項目、專業(yè)技能教育項目、也包括類似楊老師的圖書館類型項目。我之前自己做的項目是求職培訓(xùn)領(lǐng)域，面向的是大學(xué)生群體，用過的營銷方式包括推廣軟文、網(wǎng)站合作、機(jī)構(gòu)合作、微信公共賬號推廣、YY語音、線下活動等。但對這些的效果也都不是特別滿意，也還在探索，以下簡單分類說下。


1）軟文推廣

這個我覺得如果做好是能夠帶來第一批用戶的最好的辦法。教育做是人的生意，做教育要用心，與其說是軟文，不如說是你對自己為什么要做這件事情或者做這件事情的體會的一個真誠的總結(jié)和分享，如果你足夠真誠，我相信效果不會差。

2）網(wǎng)站合作

我在做的過程當(dāng)中有和一些做類似業(yè)務(wù)的人聊，當(dāng)然這些人也沒有多資深、自己的網(wǎng)站也沒有做到多大，這種合作只能說是一種互換有無的嘗試。

3）機(jī)構(gòu)合作

像我之前提到的教育的特點里有說，教育一般都是在人生的轉(zhuǎn)折點上做生意，所以其實不同方向或不同階段的轉(zhuǎn)折點中的不同公司互相之間是有種天然的合作優(yōu)勢的。比如留學(xué)和游學(xué)，比如游學(xué)和職業(yè)培訓(xùn)等等。

4）線下活動

我們嘗試過的線下活動包括10人的小場，50人的中場，200人的大場，各個學(xué)校的校園宣講等，這種營銷方式的好處是直接面對未來客戶，轉(zhuǎn)化率比較高，壞處是籌備成本比較高。

5）YY語音活動

因為線下活動成本比較高，后來就轉(zhuǎn)做線上的YY語音分享，這樣基本有人有網(wǎng)就可以開搞，一場也能來個幾百人，效果還是不錯的，值得作為一個定期的活動來做。

6）微信公共賬號推廣

這個是最主要的一個方式，之前公眾號幾個月做到了幾萬人，幾乎所有潛在客戶都是從這里轉(zhuǎn)化過來的，做的其他很多活動也都在往這里導(dǎo)流。

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以上是一些簡單的經(jīng)驗體會，營銷這塊我自己也還在摸索，有很多東西都太雜，還都在腦子里面沒寫出來，也有很多東西太細(xì)節(jié)，比如光怎么做微信公眾號就可以展開聊幾個小時了，如果需要的話歡迎再找我討論吧。

說到底，做教育要用心。