“誰的心里不苦??？”一位財經(jīng)媒體人在朋友圈發(fā)布2018年度失意公司專題時順便表達(dá)了這樣的感想。的確，在一些以解讀財報數(shù)字為專業(yè)的財經(jīng)媒體人眼中，由于今年經(jīng)濟(jì)出清過剩產(chǎn)能和去杠桿，導(dǎo)致實體經(jīng)濟(jì)下行壓力劇增，在節(jié)流“紅利”逐漸減少的背景下，對于包括汽車、快消品在內(nèi)的諸多行業(yè)，“冬季”似乎已經(jīng)悄然來臨。
然而，“Winteriscoming”并非事實全部的真相。
2018年，根據(jù)《食品飲料上市公司2018年半年度業(yè)績排行》統(tǒng)計，僅今年上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場份額。其中，伊利凈利潤達(dá)30億規(guī)模，海天凈利潤達(dá)20億規(guī)模，蒙牛、達(dá)利、養(yǎng)元和康師傅凈利潤則在10億規(guī)模以上。換言之，即便是整個實體行業(yè)普遍面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，但居于快消品行業(yè)龍頭位置的品牌，依然保有相當(dāng)充沛的盈利能力和創(chuàng)新實力。
就以康師傅2018年三季度財報來說，其總體保持了穩(wěn)健的趨勢。第三季度，康師傅實現(xiàn)凈利潤15.54億元，同比增長25.52%。尤其是主力業(yè)務(wù)之一方便面，實現(xiàn)凈利潤15.54億元，同比增長25.52%。雖然，相較于今年第一、第二季度的業(yè)績“回暖”，各項盈利指標(biāo)迅速攀升的火熱景象，第三季度表現(xiàn)出小幅波動，但正如業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出的，第三季度康師傅控股2018年業(yè)績整體處于平穩(wěn)增長態(tài)勢，已處于U型路線中的爬坡階段。不少行業(yè)專家則表示，康師傅在打造中華飲食文化下了苦功，不盲目追求利潤，穩(wěn)扎穩(wěn)打，擴(kuò)大市場占有率，是在目前形勢下相當(dāng)正確的做法。
基于這些數(shù)據(jù)和信息的充分比較，只能說“唱衰”者歷來有之，尤其對樹大招風(fēng)的行業(yè)以及頭部品牌而言不足為奇。
對于廣大消費(fèi)者來說，他們對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和體驗不只是一連串的財報數(shù)字，而是由品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)切實傳遞出的溫度和情感。在這方面，包括老干媽、周黑鴨、六神、中糧、康師傅等快消品細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，都在以多年品質(zhì)保證為品牌背書，在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道上推陳出新，與國內(nèi)消費(fèi)市場需求同步升級，擁抱新零售時代并跨界融合，抓住了消費(fèi)市場兩大生力軍，不僅俘獲了“80后”新中產(chǎn)階級的心，也在追求“新奇特”和創(chuàng)意感的“90后”、“00后”中掀起了消費(fèi)時尚的潮流。
撥開數(shù)字迷霧，才能看見廣大消費(fèi)者“用腳投票”的真相?？梢哉f，快消行業(yè)不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍者中仍有后勁十足者“笑傲江湖”，未來的市場表現(xiàn)值得期待。
與消費(fèi)同步升級，市場潛能被喚醒
國內(nèi)消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)比重越來越大，2017年全國社會消費(fèi)品零售總額占到GDP的44.28%，今年，這一比重將毫無懸念地再次加碼。與之對應(yīng)的是，“疊加新興消費(fèi)”、“消費(fèi)提檔”、“消費(fèi)升級”的理念早已深入人心。在迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者的需求升級時，不少知名快消品牌正在從豐富產(chǎn)品品類，升級營銷創(chuàng)意等方面入手。
過去三年里，可口可樂在亞太地區(qū)發(fā)布了500多款新品，其中包括瞄準(zhǔn)職場年輕人的“輕養(yǎng)生”系列；老干媽則引領(lǐng)了紐約時尚周潮流先鋒，跨界衛(wèi)衣讓年輕潮人們眼前一亮；“鹵味界一哥”周黑鴨不僅用“鴨韻食光”禮盒玩轉(zhuǎn)潮流電音和古詩詞文化，還對一批實體門店做了升級，試著將它們與消費(fèi)者的自拍曬圖習(xí)慣無縫銜接。精彩實例不勝枚舉。
康師傅也在把握消費(fèi)升級的契機(jī)，全面升級了食品安全管理系統(tǒng)。在今年雙十一，康師傅推出了售價高達(dá)68元Express速達(dá)面館典藏版方便面，以鎖鮮料理包為噱頭，在天貓雙十一上線2分鐘便被一搶而空。
不僅如此，康師傅與《功夫熊貓3》、《斗羅大陸》、《熊出沒》、《創(chuàng)造101》、小黃人、迪士尼、NBA中國賽上海站歡迎晚宴等各種IP緊密合作，以此對接不同層次、不同年齡的消費(fèi)群體。
抓住新零售時代的機(jī)遇，除了與航天事業(yè)攜手之外，康師傅與天貓等電商平臺展開了緊密合作，近期更是牽手阿里巴巴零售通，賦能百萬小店，使其成為廣大消費(fèi)者身邊的快消品“私人定制”專家，制造“千人千面”的新氣象。
與消費(fèi)升級同步，在開拓市場潛能上不遺余力，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)線產(chǎn)能布局、輕資產(chǎn)及資產(chǎn)活化，使得康師傅獲得較好的回報。前三季度，高價袋面同比增長10.26%。截至2018年9月30日，康師傅控股賬面資金129.04億元，比年初增加26.19億元。除了健康的資金狀況，穩(wěn)健的財務(wù)結(jié)構(gòu)和較為理想的股息，供給側(cè)改革帶來的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)持續(xù)減輕，也將為之后的產(chǎn)品銷售投資布局打下扎實基礎(chǔ)。
新零售時代，唯穩(wěn)健的創(chuàng)新者不敗
從某種意義上來說，僅憑一期財報數(shù)據(jù)而“唱衰”快消品頭部品牌并非對市場負(fù)責(zé)的行為。
誠然，快消品行業(yè)是一個競爭激烈，產(chǎn)品、營銷手法迅速迭代的行業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”號角剛吹響的2016年，消費(fèi)品市場就誕生了2.5萬多個新品，但有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。然而，快消品已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€細(xì)節(jié)之中，事關(guān)國計民生和消費(fèi)者的身心健康，穩(wěn)住頭部品牌，加固市場龍頭地位，就是穩(wěn)住了市場的信心，使消費(fèi)者的日常生活有了最根本的品質(zhì)保障。
事實上，作為快消品行業(yè)領(lǐng)軍者和市場龍頭，康師傅在第三季度財報中表現(xiàn)出小幅波動，也并不出奇。新零售時代到來，加快了快消品行業(yè)洗牌的速度。因此，在拓展銷售渠道，提高市場占有率上，康師傅進(jìn)行了一系列深耕。未來，康師傅的戰(zhàn)略重心將繼續(xù)適度轉(zhuǎn)向提升市占率，以便在保持并擴(kuò)大市占和規(guī)模的前提下，保持利潤的長期增長。
根據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的分析：“康師傅從追求利潤率轉(zhuǎn)向追求市占率的戰(zhàn)略是正確的。僅從飲料品類來看，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變價格體系，康師傅飲品整體利潤率得到了大幅度的提升?！彼赋?，其第三季度銷售額下滑體現(xiàn)出公司在品類、市場布局中出現(xiàn)了短板，即在一、二線市場及24小時便利店這樣的高端渠道布局上的缺失。朱丹蓬表示，如果康師傅按照市占率優(yōu)先戰(zhàn)略走的話，明年在飲品這一塊應(yīng)該會有較大的改觀。
相關(guān)行業(yè)權(quán)威專家也對康師傅正一步一步順應(yīng)時代變化，“加固”行業(yè)寶座的穩(wěn)健作為表示認(rèn)可，指出所謂“唱衰”的根源，極有可能是康師傅市占優(yōu)先策略對利潤的影響被外界過度放大解讀了。
對此，康師傅也表示，在今后一段時間內(nèi)，康師傅將繼續(xù)加大銷售投資和創(chuàng)新力度，開發(fā)不同的產(chǎn)品規(guī)格滿足不同的銷售渠道和消費(fèi)場景，并且結(jié)合數(shù)字化渠道和大數(shù)據(jù)運(yùn)用，提高廣告的投放精準(zhǔn)度，以較低的單位成本提升市占和銷量，從而保障集團(tuán)未來的長期利潤。短期陣痛，將換來長期收益。新零售時代，唯有穩(wěn)健的創(chuàng)新者才能立于不敗之地。（來源：搜狐網(wǎng)）
